Band 101: Methodische Leitlinien zur Konzeption einer Ablenkungskampagne nach CAST VSF-Forschungsarbeit
Das vorliegende Dokument bietet einen umfassenden Leitfaden für die Entwicklung von Verkehrssicherheitskampagnen nach dem CAST-Modell und veranschaulicht dessen Anwendung am Beispiel „Ablenkung im Straßenverkehr“.
Hintergrund
Das Bundesministerium hat sich im Rahmen der Österreichischen Verkehrssicherheitsstrategie 2021–2030 dazu verpflichtet, zukünftige Verkehrssicherheitskampagnen nach den wissenschaftlich fundierten Prinzipien des CAST‑Modells (Campaigning and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety) zu entwickeln und umzusetzen. Ziel ist es, die Effektivität und Nachhaltigkeit von Kampagnen maßgeblich zu steigern, indem sowohl die Planung als auch die begleitende Evaluierung systematisch und evidenzbasiert erfolgen.
Im Mittelpunkt steht der strukturierte CAST-Prozess, der von der Situationsanalyse über die Zielgruppendefinition und die Auswahl psychologischer Modelle bis hin zur Entwicklung und Evaluierung der Kampagne reicht. Die Leitlinien betonen die Notwendigkeit einer evidenzbasierten und systematischen Vorgehensweise, um die Effektivität und Nachhaltigkeit von Kampagnen zu steigern.
Die für das Beispiel Ablenkung im Straßenverkehr durchgeführte Situationsanalyse zeigt, dass Ablenkung die häufigste Unfallursache auf Österreichs Straßen ist, insbesondere bei jungen Menschen im Alter von 15 bis 24 Jahren. Unfallstatistiken, Befragungen und Beobachtungen werden genutzt, um zu analysieren, welche besonders gefährdete Gruppe gezielt anzusprechen ist. Die Kampagne setzt auf die Förderung von Kontrollüberzeugung und Selbstwirksamkeit, damit die Zielgruppe überzeugt ist, Ablenkung aktiv vermeiden zu können. Dabei wird die erweiterte Theorie des geplanten Verhaltens als psychologisches Modell herangezogen, um Einstellungen, subjektive Normen und Verhaltenskontrolle gezielt zu beeinflussen.
Gemäß CAST wird in den Leitlinien empfohlen, die Botschaft klar, kurz und zielgruppengerecht zu formulieren und über die bevorzugten Kommunikationskanäle der jungen Zielgruppe – insbesondere soziale Medien wie YouTube, Instagram, TikTok und Snapchat – zu verbreiten. Humorvolle und lebensnahe Ansätze sowie die Einbindung von anerkannten Persönlichkeiten als Modellpersonen erhöhen die Identifikation mit der Kampagne. Belehrende oder schockierende Inhalte werden bewusst vermieden, da sie bei der Zielgruppe wenig Wirkung zeigen.
Abschließend wird die Bedeutung einer systematischen Evaluierung hervorgehoben: Durch Vorher-Nachher-Messungen und wiederholte Befragungen kann überprüft werden, ob die Kampagne die gewünschten Veränderungen in Wissen, Einstellungen und Verhalten bewirkt hat. Das Konzept ist beispielhaft für die Übertragbarkeit des CAST-Modells auf andere Verkehrssicherheitsthemen und liefert konkrete Empfehlungen für die zukünftige Kampagnenarbeit in Österreich.
Methodische Leitlinien zur Konzeption einer Ablenkungskampagne nach CAST (PDF, 768 KB)